Урок 90. Правила составления брифа, выбора стиля текста и разработки ТЗ для исполнителя

Бриф – это основной источник информации для исполнителя. Именно в брифе указывается, что клиент хочет отразить в тексте, а также те сведения, которые нельзя получить иными методами. Обратите внимание на то, что к составлению брифа требуется подходить предельно внимательно. Здесь нельзя обойтись несколькими строчками. В будущем это позволит установить максимальное взаимопонимание с конкретным исполнителем.

Итак, рассмотрим главные элементы брифа подробнее:

1. Сведения о компании. Для копирайтера при составлении текста или описании услуг компании очень большое значение имеется максимальная персонализация материала. Иными словами, абстрактные тексты, в которых вместо конкретных сведений указывается размытое «фирма» или «компания», оказывают на читателя минимум эффекта. По этой причине в брифе стоит прописать полное название компании, не забыть указать год начала работы. Также постарайтесь дать четкое и развернутое определение тому, чем занимается ваша компания. Этот пункт отличается высокой значимостью, так как компании, которые работают в одной области могут предоставлять совсем разные услуги. Если сайт еще не создан, а фирма молодая, копирайтеру не останется ничего, кроме как додумывать самому. А к чему может привести вольная интерпретация задачи, мы уже описывали выше. Также не стоит опускать наименование юридического типа устройства компании – это может быть ИП, ООО, ЗАО или любая другая формация. В ряде случаев это помогает создать лучший текст, верно доносящий до клиентов специфику вашей компании.
2. Основные достоинства и недостатки компании или продвигаемого товара/услуги. Не стоит пугаться слова «недостатки». Выше мы уже говорили о значимости предоставления максимально полной информации для исполнителя. Зная недостатки вашей продукции, копирайтер сможет легко обосновать их или вовсе не включит в текст. Нередко на мимолетном обозначении недостатков товара строится мотивирующий стержень текста, так как такая откровенность создает у покупателя максимальный уровень доверия. С достоинствами же всё понятно без дополнительных объяснений. Скажем только, что профессионал в своём деле сможет так представить достоинства работы с компанией, что вы сами захотите стать своим клиентом.
3. Анализ конкурентов. Интернет-рынок постоянно растет и для копирайтера будет иметь крайне большое значение понимание того, какие сайты в нише являются лидирующими. Для того, чтобы понять, что принесло конкурентам популярность, бывает не лишним оценить их тексты, понять, чем они привлекают к себе людей. Потому о конкурентах нужно говорить открыто и много. В идеале вы должны расписать несколько основных конкурентных позиций и указать основные имущества и недостатки конкурентов. В этом случае копирайтер сможет грамотно позиционировать ваш товар с поправкой на нужды не охваченной конкурентами целевой аудитории или показать его лидерство над продукцией соперников по рынку.
4. Основная целевая аудитория. Об этом параметре нередко забывают при составлении брифа, но он имеет крайне высокое значение для понимания копирайтером специфики продукта и самой компании. Вы должны четко представлять себе, какая аудитория есть у вас на данный момент и какую вы бы хотели охватить в будущем. Важно понимать, что на разную целевую аудиторию будут разные механизмы воздействия. Профессиональный копирайтер может использовать эти механизмы, но вам нужно четко определить основные сферы, на которые будет делаться упор.
5. Имеющиеся на данный момент рекламные материалы и опыт ранее проводимых рекламных кампаний. Нередко для того, чтобы найти оптимальный путь развития новой кампании по продвижению сайта, нужно оценить опыт старой. И потому копирайтеру стоит предоставить максимум сведений о том, как компания ранее действовала на рынке и как вы сами видите новое начинание по продвижению. Обратите внимание на то, что здесь копирайтеру может быть предоставлена для анализа конкретная статистика с примерами того, какие рекламные инструменты повлияли на конверсию сайта или на количество продаж с него.
6. Стиль текста, который вы хотите видеть на своем сайте. При выборе стиля очень важна уместность, а также соответствие общему направлению работы вашего сайта. Наиболее распространенных стилей текста для сайта 3. К ним относятся:
   • Информационный текст. Такой текст создается для донесения до читателя конкретной информации. Очень важно уйти от эмоциональности информационного текста – он направлен на то, чтобы показать профессионализм компании, её владение материалом. Через информационный текст копирайтер словно обращается к потенциальному клиенту компании и говорит «Мы специалисты в своем деле, на нас можно положиться». Именно по этой причине в тексте желательно указывать профессиональные термины (но не в ущерб усвояемости материала). Не помешает сделать и небольшой акцент на коммерческую сторону вопроса – в тексте можно указать основные достоинства работы с компанией или заказа для конкретного покупателя. Однако настырно продвигать идею заказа тоже не стоит – в информационном тексте это будет выглядеть непрофессионально. Оптимальным для размещения конкретного варианта текста станет наполнение разделов на сайте компаний, предоставляющих услуги для бизнеса.
   • Художественный текст. Такой тип текста наиболее легко читается и подходит для большого количества читателей. Именно через такой текст можно передать множество художественных отзывов, создать у читателя максимальное ощущение погруженности в соответствующие условия. Нередко можно встретить предположение, что художественные тексты не нужны. Но это заблуждение. Без хорошего художественного текста будет невозможно привлечь аудиторию в блог или продать тур в какую-либо страну. Однако для компании, которая работает в сегменте В2В такой тип текста станет не лучшим решением.
   • Продающий текст. О продающих текстах ходит очень большое количество мифов. Ведется много споров о том, каким должен быть правильный продающий текст и как он влияет на конкретного читателя. Строятся даже предположения о подсознательном воздействии на покупателя при помощи техник якорения и других инструментов. Не вдаваясь в подробности, можно описать продающий текст как четкий мотиватор для клиента. Для продающего текста характерна четкая структура, в которой все элементы постепенно подводят читателя к принятию решения о покупке. Нередко в продающем тексте также упоминается «боль» конкретной целевой группы – та потребность, которую удовлетворяет услуга или товар. Обратите внимание на то, что в продающем тексте сама реклама должна подаваться ненавязчиво, а повествование не должно сводиться к простому набору слоганов. Продвигать товар нужно не в ущерб информативности конкретного текста. Правильно составить продающий текст достаточно сложно, однако для компании он может оказать очень большое содействие в продвижении товара и донесении мысли о покупке для конкретной целевой аудитории.
     Стоит понимать, что на одном сайте может присутствовать несколько вариантов текстов, которые пишутся для разной целевой аудитории. Особенно это актуально для сильно диверсифицированных компаний. Яркий пример – сайт интернет-магазина. Описание интернет-магазина пишется в информационном стиле, описания к товарам – продающим, а полезная информация, вроде советов по покупке определенного типа товаров – художественным. Умелый копирайтер отлично сочетает в рамках одного проекта разные типы текстов и результат не заставляет себя долго ждать.

В крупных компаниях, которые занимаются продвижение сайтов в поисковых системах в ТОП-10, бриф направляется не копирайтеру, а оптимизатору. А оптимизатор перерабатывает его и предоставляет исполнителю в форме технического задания. Вы вполне можете перенять такой метод построения работы, особенно, если занимаетесь продвижением нескольких сайтов или хотите создать собственную веб-студию.

Когда бриф полностью составлен и в нем указаны все интересующие конкретного оптимизатора рабочие моменты, начинается процесс подготовки технического задания (ТЗ) для написания текста Зачем нужно ТЗ? Оно позволяет донести до исполнителя конкретные требования по каждому тексту. Оптимизатор анализирует, какие именно тексты нужны для сайта и под какие запросы нужно писать текст и только после этого передает задачу копирайтеру. В конечном итоге, техническое задание имеет не меньшую важность, чем бриф.

В краткое техническое задание обязательно должны входить следующие параметры:

• Адрес сайта или страницы сайта, на которую пишется текст (если есть);
• Количество символов текста. Как мы уже говорили ранее, тексты не должны быть слишком маленькими или слишком большими. При составлении технического задания нужно четко понимать, какой по объему тексты вы хотите получить и как он будет смотреться на странице после полного оформления.
• Ключевые слова. Для каждого текста, ориентированного на продвижение, прописываются определённые ключевые слова. Именно оптимизатор дает копирайтеру задачу использовать те или иные ключевые слова, а также устанавливает требования по частотности вхождения. В задаче указывается количество ключевых слов, возможность изменять их, число прямых и измененных вхождений в тексте.
• Уникальность. При детальной проработке технического задания также нередко указывается уровень уникальности текста. Это очень важно сразу оговорить с исполнителем, так как многие новички используют рерайт и вставляют понравившиеся куски заимствованного текста в свой собственный. Лучше всего, если уникальность всегда будет не менее 95%, таким образом вы лучше защитите текст от быстрой потери уникальность в результате серии копирований.

Для того, чтобы техническое задание было полным, хорошо также указать исполнителю на те сайты, тексты с которых вы считаете эталоном в своем классе. Это поможет исполнителю лучше прочувствовать стиль, который от него ждет заказчик. К техническому заданию также присоединяют бриф. Таким образом копирайтер получает максимум полезной информации.

И бриф и техническое задание необходимы при разработке текста, если вы цените свое время и время копирайтера. Составляйте эти документы максимально развернуто, относитесь к ним с той же серьезностью, что и к юридическому договору. Помните, что у многих свободных копирайтеров стоимость работы напрямую зависит от сложности технического задания. Просто дайте копирайтеру всю необходимую информацию и четко обрисуйте задачу – результат вас приятно порадует.